Satış sürecinde itiraz karşılama (1) – Kürşat Tuncel

Satış döngüsünün basit olarak müşteri güveninin kazanılması, ihtiyaçlarının anlaşılması ve değerin sunulması adımlarıyla ilerlediğini gördük. Tabi her zaman bu döngünün satışla kapatılması mümkün olmayabilir.

Müşteriler siz değeri sunduktan sonra itirazda bulunabilirler. Satışta itiraz, müşterilerin satın almamak için öne sürdükleri mazeretlerdir. Acemi satıcılar müşteri itirazlarını kendilerinin reddedildiği şeklinde algılayabilirler oysa itirazlar asla bir ret değildir. Çünkü satın almak istemeyen müşteri itiraz da etmez. Niye sizinle vakit kaybetsin ki, kalkıp gidebilir. Bir müşterinin itiraz etmesi masada oturmaya devam ettiği sürece sorun teşkil etmez, tam aksine satın alma ilgisinin devam ettiğini gösterir.

İtirazlar o ana kadar müşterinin ihtiyaçlarının doğru tespit edilemediğini veya sunulan değer ile müşterinin algıladığı değer arasında bir uyumsuzluk olduğunu gösterir. İtirazlar karşısında iki şeyi yapmanız işe yaramaz; itiraz yokmuş gibi yapamazsınız çünkü vardır. İtirazdan kaçamazsınız çünkü itirazdan kaçmak sorundan kaçmak demektir ve sorunlar ancak çözüldüklerinde ortadan kalkarlar. Oysa itirazı kabul ederek altında yatan nedeni anlamaya çalışırsanız satışı kapatma şansınız çok yüksek olacaktır, ne de olsa masanızdan kalkmamış bir alıcı adayı ile karşı karşıyasınız. Bu açıdan bakılacak olursa ben müşteri itirazlarını poker oyununda rakibinizin elini göstermesine benzetirim. Müşterinin kartını göstermesinden daha iyi ne olabilir ki? O karta göre oynayın yeter.

İtirazların nasıl doğduğunu anlamak için insan beyninin çalışma mekanizmasına bir göz atmalıyız. İnsanın bilinçdışı sisteminin alışkanlıklar edinme eğiliminde olduğunu söylemiştik. Beynimiz bunu bizi tehlikelerden korumak ve enerji tasarrufu için yapar. Tehlikelerden korunabilmek için ise karşılaştığı şeylere hemen bir teşhis koyması gerekir. Ne kadar vakit kaybederse riskler o derece artacaktır. Bu sebeple beynimiz zannedildiği gibi bilinçli seviyede kapsamlı değerlendirmeler yapmak yerine önce karşılaştığı durumu sınıflandırma ihtiyacı hisseder.

Beynin sınıflandırma sistemi de oldukça basit işler; karşısındaki yeni objeyi, raflarda bekleyen eski tecrübeleri ile karşılaştırarak bir karar verir. Bunu bir saniyenin bile altında bir sürede yapar. Bilinçdışı sistemimiz doğası gereği negatif bilgiye hassastır. Dolayısıyla yeni bir satıcıya ya da yeni bir ürüne otomatikman -Hayır- deme eğilimindedir. Bu durum ne satıcının kişiliği ile ne de ürünün faydalarıyla alakalıdır. Bilinçdışı sistemimiz bize basit olarak “Ne gerek var şimdi bilmediğim bir ürüne, ne güzel eski tercihlerimize ilgili her şeyi biliyordum” demek istiyordur. İşte bu otomatik mekanizma satıcının karşısına satın alma itirazları olarak çıkar. Bilinçdışı sisteminin direncini yenmenin yolları vardır, bunları ileride detaylı olarak göreceğiz. Şimdilik müşterinin satın alma itirazlarının bilinçdışı sisteminin korkularından kaynaklandığını bilmemiz yeterli.

Satıcılar sıklıkla gerçek satın alma itirazları ile bahaneleri birbirine karıştırır. Bahaneler gerçek itirazlar değildir. Bahaneler içinde en çok duyabilecekleriniz; bütçem yok, bu fiyat çok pahalı, ortağımla (eşimle, müdürümle) konuşmalıyım, ani harcamalar yapamam biraz düşünmeliyim, satın almaya hazır değilim, gelecek ay gelin konuşalım, bu aralar işlerimiz kötü, kalite benim için önemli değil, bu işle bir başka arkadaşım ilgileniyor gibi ifadelerdir. Bunların içerisinde satıcıları en çok yanıltan “Bu fiyat çok pahalı” ifadesidir, çünkü büyük çoğunluğu bunu duyduğunda müdürlerine koşarak müşteri fiyatı pahalı bulduğu için almıyor bahanesine sığınır. Oysa fiyatın pahalı olduğu ifadesi hiç bir zaman (bir istisna hariç) gerçek bir itiraz değildir ve her zaman başka şeylerin bahanesi olarak kullanılır.

Fiyatın pahalı olduğu bahanesinin gerçek bir itiraz olduğu tek durum müşterinin söz konusu ürünü almak için yeterli parasının olmadığı durumdur. Normal olarak müşterilerin büyük çoğunluğu satın almak istedikleri ürünlerin fiyatları konusunda iyi kötü bir fikir sahibidir. Bir BMW araba almak istiyorsanız fiyatı hakkında hiçbir şey bilmiyor olmanız pek gerçekçi değildir. Dolayısıyla satıcılar karşılarındaki müşterilerin o ürün için ödeme güçlerinin olduğunu varsayabilirler. Müşterinin gerçektende ödeme gücü yoksa ortada bir satın alma itirazının varlığından söz edilemez ama o müşterinin yanlış yerde olduğunu söyleyebiliriz. Zira cebinize bir Renault parası koyup Mercedes galerisine gidemezsiniz. Gitseniz de oradaki satıcı arkadaş kendisini bir satış kaçırmış olarak görmeyecektir çünkü siz o ürünün müşterisi olamazsınız zaten.

Bir başka açıdan bakacak olursak “Bu fiyat pahalı” ifadesi tek başına hiçbir şey anlatmaz. Ben bir kağıda 400.000 TL yazsam ve size bunun pahalı mı ucuz mu olduğunu sorsam nasıl cevap verirsiniz? Hangi ürün için olduğunu, ne gibi özelliklere karşılık geldiğini anlatmadan bir rakamın yüksek mi düşük mü olduğunu söylemeniz imkansızdır. Bir şey satın alırken müşteriler ödeyecekleri fiyat ile elde edecekleri değer arasında bir denge arayacaklardır. Dolayısıyla problem rakamın yüksekliği değil o rakama neyin karşılık geldiğinin anlatılamamış olmasıdır. Şunu da söylemeliyim ki “Fiyat pahalı” ifadesi müşterilerin hayal güçlerini zorlamadan bulabildikleri, akıllarına ilk gelen bahane olduğu için altında ne yatarsa yatsın hemen her şey için bunu söylemeye yatkındırlar.

Gerçek satın alma itirazlarının nedenlerini incelediğimizde genellikle müşterilerin söz konusu ürünü satın almak için karar yetkileri olmadığını, gerekli kredibilitelerinin olmadığını, daha iyi bir fiyat alabileceklerini düşündüklerini, mevcut tedarikçileri ile ilişkilerini bozmak istemediklerini veya alternatifleri incelemek istediklerini görürüz. Ayrıca belirttiğimiz gibi yeterli bütçelerinin olmaması da olası bir itiraz nedenidir. Bunlar dışında üründen ya da sizden hoşlanmamış olabilir veya sattığınız ürünün yüksek fiyatlı olduğunu biliyor olabilirler. Dikkat edin! fiyatın yüksek olduğunu düşünmüyorlar, piyasayı araştırmış ve sizin fiyatınızın gerçekten yüksek olduğunu biliyorlar. Bu durum bahane olarak kullanılan fiyat yüksek ifadesinden daha farklıdır. Bahanenin ortadan kaldırılması mümkündür ama eş değerli ürünler içinde sizin fiyatınız yüksekse müşterileriniz bir Homo Economicus – Rasyonel İnsan gibi davranabilir (Neyse ki iktisat teorisinde belirtilenin aksine müşteriler nadiren rasyonel davranırlar).

(*) Tek Vuruşta Satış / Ceres Yayınları / Kürşat Tuncel / 2017