Düz dünyada küresel rekabet için 3 genel strateji!

Eğer Thomas Friedman’ın dediği gibi “Dünya Düz” ise, bizim de rekabet stratejilerimizi artık bu koşullara uydurmamız gerekiyor.

Friedman, Dünya Düzdür adlı kitabında, internet, bilgi teknolojileri ve mobil haberleşme olanaklarının dünyaya hızla yayılmaya başlaması ile küreselleşmenin oyun alanının nasıl yeniden şekillendiğine dikkat çekiyor. Bu yeni çağda dünyanın nasıl çok küçük bir yer haline gelip oyun sahasının nasıl düzleştiğini, bu değişime karşı koymaya çalışan toplumların, şirketlerin ya da bireylerin kaçınılmaz bir şekilde güçlerini bu değişime nasıl uydurmak zorunda olduklarını, aksi takdirde nasıl geri kalacaklarını anlatıyor…

Friedman, bu küreselleşmeyi üç büyük dönem halinde açıklıyor ve bizi düşünmeye sevk eden soruları da eklemeyi unutmuyor;  

• Küreselleşme I adını verdiği birinci dönem, 1492’de Kristof Kolomb’un eski dünyadan yeni dünyaya yelken açmasıyla başlayıp, 1800’lere kadar sürüyor ve bu dönem dünyayı Büyük Boy’dan Orta Boy’a küçültüyor. Friedman’a göre bu dönemin önde gelen unsurları, ülke ve ülkenin sahip olduğu güç. Bunlar insan gücü, beygir gücü, buhar gücü… Ülkenin gelişmişlik düzeyi bu güçlerin en yaratıcı biçimde nasıl kullanıldığına bağlıydı. Küreselleşme I’deki birincil soru şuydu: Ülkem, küresel rekabetin neresinde? Ülke olarak nasıl küreselleşip başka ülkelerle işbirliği yapabiliriz?

• Friedman’ın Kürselleşme II diye tanımladığı dönem, 1800’lerden 2000’e kadar sürüyor ve dünyayı Orta Boy’dan Küçük Boy’a evriliyor. Bu dönemde küresel entegrasyonun arkasındaki dinamik güç ise, çok uluslu şirketler. Hollandalıların ve İngilizlerin başını çektiği ve sanayi devrimiyle gelişen bu çok uluslu şirketler, pazar ve işgücü bulmak için dünyaya açılmışlardı. Dönemin birinci evresinde buhar makinaları ve demiryolları ulaşım maliyetlerini düşürmüş, ikinci evresinde ise telgraf, telefon, PC, uydu, fiber-optik kablolar iletişim maliyetlerini azaltmış. Mal ve bilginin kıtadan kıtaya kolayca ve hızla iletilebilmesi sayesinde gerçek küresel ekonominin doğuşu ve olgunlaşması, yine bu evrede olmuştu. Bu dönemin en önemli sorusu ise şuydu: Şirketim küresel ekonominin neresinde? Şirket olarak nasıl küreselleşip başka şirketlerle işbirliği yapabilirim?

• Friedman’a göre Küreselleşme’nin III. Dönemi ise 2000’den başlayarak halen devam etmekte olan yepyeni bir döneme işaret ediyor. Bu dönem dünyayı hem Küçük Boy’dan Mikro Boy’a getirmekte, hem de oyun alanını düzleştirmektedir.

Yazımın esas konusu da burada… Şimdi, bizler burada bireyler olarak kendimize şu soruyu sorabilir miyiz? Ben küresel rekabetin neresindeyim? Küresel düzeyde başkalarıyla nasıl işbirliği yapar, nasıl rekabet ederim?

Dünya’da kendilerine yukarda belirttiğim soruları sorarak global rekabeti tetikleyen bireylerine baktığımızda, Larry Page, Sergey Brin (Google), Mark Zuckerberg (Facebook), Jack Dorsey (Twitter), Bill Gates (Microsoft), Steve Jobs (Apple) vb. daha birçok kişiyi görürüz. Artık ülkeler de, bireylerin geliştirdikleri çözümleri/ürünleri kullanarak, global rekabette kendi çıkarlarını ve sektörel liderliklerini koruyorlar ( Amerika’nın Google’ın da desteği ile Çin markası Huwai’yi tehdit etmesi örneği). Ürettikleri yazılım, donanım, çözüm vb hizmetleri ile dünya çapında öne çıkan bu markalar artık neredeyse her birey/kuruluş için vazgeçilmez hale gelmiştir.

Bir yol ayrımındaki ülkemizde de, şu anda devlet ya da bireylerden evvel küresel rekabeti yakalamak için önce şirketlere büyük roller düştüğüne inanıyorum. Çünkü gerek devletin gerekse de bireylerin inovatif çalışmalarında şirketlere ihtiyaçları vardır. Tek başına yapılan bireysel çalışmalar bir yere kadar gelebilir ama birliktelik ve kümeleme oluşumları ile gerçekleştirilen çalışmalar ise dünyaya yapılabilir. Çünkü başarılar, doğru süreçlerin, doğru ekip yani insan gücü, doğru donanım – altyapı ve doğru pazarlama & satış bileşenlerinin bir araya gelmesi ile gerçekleşir.  Bunların hepsi de şirketlerde mevcuttur.

O yüzden ülkemizdeki şirketlerin bu rekabette öne çıkmaları için şunları yapmaları gerekmektedir:

• Sektörlerindeki rekabeti güdüleyen güçlerin farkında olmaları gerekmektedir. Nelerdir bu güçler:
  1. Mevcut rakipler
  2. Alıcılar
  3. İkame firmalar
  4. Tedarikçiler
  5. Sektöre yeni girecek firmalar
• Bu beş rekabet gücüyle başa çıkmada, sektördeki diğer rakipleri devre dışı bırakmak için de uygulanabilecek 3 genel strateji vardır.
  1. Toplam maliyet liderliği
  2. Farklılaşma
  3. Odaklanma

Yukardaki en önemli başlık maliyet liderliğidir. B ve c şıkları zaten maliyet liderliğinin akabinde kendiliğinden gelecektir.  Maliyet liderliği ise, verimli ölçekte faal tesislerin kurulmasını, deneyimlerden güçlü maliyet düşüşlerinin elde edilmesini, sıkı bir maliyet ve genel gider kontrolünü, küçük müşteri  hesaplarından kaçınılmasını, Ar-ge, servis, satış gücü, reklamlar, vb alanlarda maliyetlerin en aza indirilmesini gerektirir.  Bu hedeflere ulaşmak için de yönetimin maliyet kontrolü üzerine dikkatle eğilmesi gerekmektedir. 

İşte tüm bunları yapabilmek için de, kurum içindeki her sürecin, her an ölçümlemesi gerekiyor. İşte bu noktada da, işe bilgi teknolojileri giriyor. Yani sonuç olarak maliyet liderliğine giden yolda:

• Müşteri talebinin firmaya gelmesinden, talebin üretime geçişi, üretimi, muhasebeleşmesi, depoya aktarılması ve müşteriye gidişine kadar A’dan – Z’ye her adımın, tek bir yazılım ve bu süreçteki her verinin tek bir veri tabanında olması gerekmektedir. Bu entegre yazılım da artık günümüzde, mutlaka web ortamında hatta mobil ortamda çalışmalıdır. İşte o zaman anlık proje maliyeti, ürün maliyeti, karlı müşteri, verimli satıcı gibi sorgulamalar da anlık olarak yapılabilecektir.
• Şirketler lokal ve global rekabette kendileri için kritik olan KPI’ları (Anahtar Performans Değerlerini) mutlaka tanımlamalılar. KPI’lar
  1. Hedef belirlemeye; hedeflere yönelik faaliyetleri izleme ve kontrol etmede,
  2. Strateji ve taktik geliştirmede, sorunları tespit ve tanımlamada,
  3. Örgütsel ve kişisel performanslar değerlendirmede ve gelişimi izleme ve kontrol etmede kullanılmaktadır.

Örnek verirsek:  Satış gerçekleşme oranı, satıcı/müşteri/satış bölgesi/ürün ve ürün grubu satış analizleri (gerçekleşmeler, sapmalar, indeksler) birer KPI tanımlamasıdır.

• Tüm bunların üzerinde de, toplanan datalar ve tanımlanan bu KPI’lar ile üretilen bilgilerin, mobil ve web platformlar üzerinden erişilebilecek akıllı görsel raporlar (iş zekası raporları) haline getirilmeleri gerekmektedir. Ancak o zaman anlık maliyet ve diğer KPI raporlarına hızlıca ulaşılarak,  doğru kıyaslamalar ile,  hızlı stratejik kararlar alınabilir.

4- Son olarak da, tüm bu işleyişin, şirketlerde bir teknolojik bir kültür, bir kurum kültürü haline gelmesi için de bir insan kaynağı yönetimi modeli ve eğitimler gerekmektedir.

           Ve sonuç, “Yönetemediğimiz sürece yönetiliriz. Ve esasında hepimiz kendi hayatlarımızın   yönetmeniyiz. Sorunlar da bizde, çözümler de !”.