Kürşat Tuncel

Bu e-Posta adresi istenmeyen posta engelleyicileri tarafından korunuyor. Görüntülemek için JavaScript etkinleştirilmelidir.

Kriz dönemlerinde nasıl pazarlama yapılır?

'Bir fırtınanın yaklaşmakta olduğunu anlayan ekonomik kesimler öncelikle döviz borçlarını azaltma yoluna giderler çünkü Türkiye gibi büyümesi yurtdışından sıcak para girişlerine bağlı ülkelerde ekonomik kriz döviz kurunun hızla yükselmesiyle kendini gösterir. Kontrol altına alınamayan döviz borçları zaten satışları azalan şirketleri kolayca batağa sürükleyebilir.'

 

Ekonomik daralma olarak ifade edilebilecek “Kriz” dönemleri, şirketlerin satış büyümelerinin durduğu, kar marjlarının düştüğü, ürün ve hizmetler için potansiyel pazarların azaldığı dönemler olarak tanımlanabilir. Bu dönemlerde piyasada üreticilerin ve alıcıların havasının olumsuza döndüğü ekonomideki herkes tarafından anlaşılabilir, tüketici ve üretici güven endeksleri düşer ve geleceğe yönelik beklentiler kötüleşir.

 

Bir fırtınanın yaklaşmakta olduğunu anlayan ekonomik kesimler öncelikle döviz borçlarını azaltma yoluna giderler çünkü Türkiye gibi büyümesi yurtdışından sıcak para girişlerine bağlı ülkelerde ekonomik kriz döviz kurunun hızla yükselmesiyle kendini gösterir. Kontrol altına alınamayan döviz borçları zaten satışları azalan şirketleri kolayca batağa sürükleyebilir.

 

Sıcak para girişini korumak ve dövizin yükselmesini önlemek için ikinci hamle kaçınılmazdır; ekonomideki faiz hadleri yükseltilir. Bu yükseliş bankaların açtıkları kredilerin faizlerine ve tabiki bu kredilere kaynak teşkil eden mevduat faizlerine yansıyacaktır. Bu aşamada firmalar yeni kredi bulmakta zorlanacaklarını ve bulsalarda maliyetinin zaten azalan kar marjlarını yok edeceğini bildikleri için kendi kaynaklarıyla idare etmeye ve büyüme planlarını ertelemeye yönelirler.

 

Firmaların kendi içlerine kapanma çabası öncelikle maliyetlerin kısılması politikaları ile kendini gösterir. Paniğe kapılan şirketlerin ilk aklına gelen bu önlem paralelinde en yüksek maliyeti yaratan pazarlama giderlerinin kesilmesini gündeme getirir. Bunu eğitim bütçelerinin kesilmesi, personel maaşlarında kısıntı ve durdurmalar izler. Firmalar giderlerini keserlerse fırtınayı atlatabileceklerini zanneder, oysa piyasada potansiyel alıcılar da aynı şekilde ürkmüş ve taleplerini ertelemeye başlamışlardır.

 

Var olan pazar aynı oyuncular için artık çok daha küçüktür ve küçülen bu pazarda maliyetleri kısmak demek oyuncuların da aynı hızla küçülmeleri anlamına gelir. Oysa bu dönemler normal zamanlarda rakiplerinden pazar payı kapmakta zorlanan şirketler için tam bir fırsat dönemidir. Ciddi bir pazar payı değişikliği ancak rakipler küçülme politikası izlerken gerçekleştirilebilir.

 

Herkes dururken koşmaya karar veren şirketler pazarlama giderleri, eğitim bütçeleri ve personelin motivasyonuyla doğrudan bağlı ücretler gibi kalemlerde kesintiye gitmek bir yana artış sağlamalıdır. Ancak bu şekilde herkes dururken küçülen bir piyasadan pazar payı almak mümkün olabilir. Bakılacak olursa kriz dönemlerinde en hızlı büyüyen şirketlerin ekonomik aktivitelerini canlı tutan şirketler olduğu görülür. Oysa durmayı seçenlerin küçülmeleri kaçınılmazdır.

 

Pazarlamada durmak bir yana gaza basmak tercihi harcamaları kontrolsüzce artıracağız anlamına gelmez, firmanın hala tasarruf edebileceği kalemler vardır. Ancak tasarruf edilecek kalemlerin seçiminde o kalemin gelir yaratıcı bir kalem olup olmaması belirleyici olacaktır. Şirkette patronlara ait üçer beşer lüks arabanın satılmasında, üretimde kullanılmayan ve yatırım amacıyla alınmış gayrimenkullerin elden çıkarılmasında bir sakınca yoktur. İllaki personel tasarrufu yapacaksanız da sahada para kazandıracak satış ekibi üyeleri yerine patronun ikinci sekreterinden veya makinadan kahve alabilecekken istihdam edilen bir servis elemanından yapabilirsiniz.

 

İşin aslı kriz dönemlerinde maliyetlerin kısılmasının etkileri her zaman sınırlı olacaktır. Firmanın maliyetlerini yarıya indiremezsiniz, çünkü bu durumda üretim gücünüzü ciddi oranda kaybedersiniz. Bu kapsamda amaçlanan maliyet tasarrufunun etkileri marjinal olacaktır. Oysa pazarlama bütçesini ikiye katlamak böyle bir ortamda durmuş olan rakipler karşısında satışlarınızı artıracak ve sizi öne geçirecektir. Kriz dönemleri pazarlamada durmak ve içine kapanmak değil aksine hızlanma ve öne geçme dönemleri olmalıdır.

 

Firma bu atak için duran varlıklarını harekete geçirmeli, eğitim bütçesini artırarak personelin yeteneklerini geliştirmeli ve onları maksimum motive ederek küçülen pazarda etkili olmalarını sağlamalıdır. Dünyanın en büyük firmalarından birisinde ilk akla gelen personel maaşlarını dondurmak iken bunun faydasından daha fazlasının şirketin temsil ve ağırlama giderlerinden karşılanabileceğini görmüştüm. Çünkü patronlar krizde bile birinci sınıfta uçma veya en lüks otellerde kalma alışkanlıklarını bırakmıyorlar, eşlerin ve çocuklarının arabaları satılmıyor. Yöneticilerin primleri asla azalmıyor. Buna mukabil ilk akla gelen satış primlerini düşürmek, reklamları azaltmak, eğitimi kesmek….

 

Şirketlerin kriz dönemlerinden çıkışının anahtarı maliyetleri kısmak değil (üretime ve satışa faydalı olmayanları kısın tabiki, hatta bunlarla ilgilenmek için krizi beklemenize de gerek yok) satışları artırmaktır. Kurtuluşun anahtarı daha az gider değil daha çok gelirdir. Kriz dönemleri pazar payı kapmak isteyen, iyi personelleri cezbetmek isteyen ve piyasadaki bilinirliklerini artırmak isteyen şirketler için bir fırsat dönemidir. Oysa geriye çekilirseniz iki, üç yıl sonra fırtına dindiğinde durmaya karar verdiğiniz noktanın da çok daha gerisinde olacak ve bir daha havalanmak için ciddi bir patinaj çekeceksiniz. Kriz dönemlerinde -Herkesin yaptığını yapmayan- kazanır!

Benzer Yazılar

  • Hayalinizdeki işi bulmak için neler yapmalısınız?

    Hayalinizdeki işi bulmak için neler yapmalısınız?

    Başta Linkedin olmak üzere sosyal mecralarda dolaşırken iş arayan kişilerin paylaşımlarını gördüğüm zaman üzülüyorum doğrusu. Bu üzüntünün nedeni çok sayıda kişinin iş arayışında olması veya işlerinden memnun olmamalarından ziyade iyi…
  • Gayrimenkul piyasasında neler oluyor?

    Gayrimenkul piyasasında neler oluyor?

    Dönem dönem gayrimenkul piyasası ile beklentilerimizi yazıyoruz, ama doğrusu piyasa verileri o kadar değişken ki ana trandler dışında kısa vadeli hareketleri tahmin etmemiz pek kolay olmuyor...
  • Konut piyasasında yüksek getiri dönemi sona erdi

    Konut piyasasında yüksek getiri dönemi sona erdi

    Bu yılın ilk yarısını tamamladık ve piyasalarla ilgili göstergeler yılın kalanının nasıl geçeceğine dair kuvvetli sinyaller vermeye başladı.
  • Kendini zeki sanan aptallar, Dunning & Kruger sendromu

    Kendini zeki sanan aptallar, Dunning & Kruger sendromu

    IMG_4361İnsan zekasının bireyleri ve toplumsal hayatı etkileyen çok önemli bir özelliği var. Zeka, kendi seviyesini algılamakta yetersiz kalabiliyor...
  • Para harcamadan Trump olmak…

    Para harcamadan Trump olmak…

    Para haracamadan Trump olabilmek bütün müteahhitlerimizin isteği… Ben Trump dedim ama teklam olmasın diye, yoksa aslında hepsi birer Ağaoğlu veya Nef olmak istiyorlar bu ara ama bunun için reklam ve…

Yorum ekle

Güvenlik kodu
Yenile

 

Pablo Escobar

Kategorilerden Seçmeler

FACEBOOK

TWITTER

LINKEDIN