Kriz dönemlerinde nasıl pazarlama yapılır?

‘Bir fırtınanın yaklaşmakta olduğunu anlayan ekonomik kesimler öncelikle döviz borçlarını azaltma yoluna giderler çünkü Türkiye gibi büyümesi yurtdışından sıcak para girişlerine bağlı ülkelerde ekonomik kriz döviz kurunun hızla yükselmesiyle kendini gösterir. Kontrol altına alınamayan döviz borçları zaten satışları azalan şirketleri kolayca batağa sürükleyebilir.’

Ekonomik daralma olarak ifade edilebilecek “Kriz” dönemleri, şirketlerin satış büyümelerinin durduğu, kar marjlarının düştüğü, ürün ve hizmetler için potansiyel pazarların azaldığı dönemler olarak tanımlanabilir. Bu dönemlerde piyasada üreticilerin ve alıcıların havasının olumsuza döndüğü ekonomideki herkes tarafından anlaşılabilir, tüketici ve üretici güven endeksleri düşer ve geleceğe yönelik beklentiler kötüleşir.

Bir fırtınanın yaklaşmakta olduğunu anlayan ekonomik kesimler öncelikle döviz borçlarını azaltma yoluna giderler çünkü Türkiye gibi büyümesi yurtdışından sıcak para girişlerine bağlı ülkelerde ekonomik kriz döviz kurunun hızla yükselmesiyle kendini gösterir. Kontrol altına alınamayan döviz borçları zaten satışları azalan şirketleri kolayca batağa sürükleyebilir.

Sıcak para girişini korumak ve dövizin yükselmesini önlemek için ikinci hamle kaçınılmazdır; ekonomideki faiz hadleri yükseltilir. Bu yükseliş bankaların açtıkları kredilerin faizlerine ve tabiki bu kredilere kaynak teşkil eden mevduat faizlerine yansıyacaktır. Bu aşamada firmalar yeni kredi bulmakta zorlanacaklarını ve bulsalarda maliyetinin zaten azalan kar marjlarını yok edeceğini bildikleri için kendi kaynaklarıyla idare etmeye ve büyüme planlarını ertelemeye yönelirler.

Firmaların kendi içlerine kapanma çabası öncelikle maliyetlerin kısılması politikaları ile kendini gösterir. Paniğe kapılan şirketlerin ilk aklına gelen bu önlem paralelinde en yüksek maliyeti yaratan pazarlama giderlerinin kesilmesini gündeme getirir. Bunu eğitim bütçelerinin kesilmesi, personel maaşlarında kısıntı ve durdurmalar izler. Firmalar giderlerini keserlerse fırtınayı atlatabileceklerini zanneder, oysa piyasada potansiyel alıcılar da aynı şekilde ürkmüş ve taleplerini ertelemeye başlamışlardır.

Var olan pazar aynı oyuncular için artık çok daha küçüktür ve küçülen bu pazarda maliyetleri kısmak demek oyuncuların da aynı hızla küçülmeleri anlamına gelir. Oysa bu dönemler normal zamanlarda rakiplerinden pazar payı kapmakta zorlanan şirketler için tam bir fırsat dönemidir. Ciddi bir pazar payı değişikliği ancak rakipler küçülme politikası izlerken gerçekleştirilebilir.

Herkes dururken koşmaya karar veren şirketler pazarlama giderleri, eğitim bütçeleri ve personelin motivasyonuyla doğrudan bağlı ücretler gibi kalemlerde kesintiye gitmek bir yana artış sağlamalıdır. Ancak bu şekilde herkes dururken küçülen bir piyasadan pazar payı almak mümkün olabilir. Bakılacak olursa kriz dönemlerinde en hızlı büyüyen şirketlerin ekonomik aktivitelerini canlı tutan şirketler olduğu görülür. Oysa durmayı seçenlerin küçülmeleri kaçınılmazdır.

Pazarlamada durmak bir yana gaza basmak tercihi harcamaları kontrolsüzce artıracağız anlamına gelmez, firmanın hala tasarruf edebileceği kalemler vardır. Ancak tasarruf edilecek kalemlerin seçiminde o kalemin gelir yaratıcı bir kalem olup olmaması belirleyici olacaktır. Şirkette patronlara ait üçer beşer lüks arabanın satılmasında, üretimde kullanılmayan ve yatırım amacıyla alınmış gayrimenkullerin elden çıkarılmasında bir sakınca yoktur. İllaki personel tasarrufu yapacaksanız da sahada para kazandıracak satış ekibi üyeleri yerine patronun ikinci sekreterinden veya makinadan kahve alabilecekken istihdam edilen bir servis elemanından yapabilirsiniz.

İşin aslı kriz dönemlerinde maliyetlerin kısılmasının etkileri her zaman sınırlı olacaktır. Firmanın maliyetlerini yarıya indiremezsiniz, çünkü bu durumda üretim gücünüzü ciddi oranda kaybedersiniz. Bu kapsamda amaçlanan maliyet tasarrufunun etkileri marjinal olacaktır. Oysa pazarlama bütçesini ikiye katlamak böyle bir ortamda durmuş olan rakipler karşısında satışlarınızı artıracak ve sizi öne geçirecektir. Kriz dönemleri pazarlamada durmak ve içine kapanmak değil aksine hızlanma ve öne geçme dönemleri olmalıdır.

Firma bu atak için duran varlıklarını harekete geçirmeli, eğitim bütçesini artırarak personelin yeteneklerini geliştirmeli ve onları maksimum motive ederek küçülen pazarda etkili olmalarını sağlamalıdır. Dünyanın en büyük firmalarından birisinde ilk akla gelen personel maaşlarını dondurmak iken bunun faydasından daha fazlasının şirketin temsil ve ağırlama giderlerinden karşılanabileceğini görmüştüm. Çünkü patronlar krizde bile birinci sınıfta uçma veya en lüks otellerde kalma alışkanlıklarını bırakmıyorlar, eşlerin ve çocuklarının arabaları satılmıyor. Yöneticilerin primleri asla azalmıyor. Buna mukabil ilk akla gelen satış primlerini düşürmek, reklamları azaltmak, eğitimi kesmek….

Şirketlerin kriz dönemlerinden çıkışının anahtarı maliyetleri kısmak değil (üretime ve satışa faydalı olmayanları kısın tabiki, hatta bunlarla ilgilenmek için krizi beklemenize de gerek yok) satışları artırmaktır. Kurtuluşun anahtarı daha az gider değil daha çok gelirdir. Kriz dönemleri pazar payı kapmak isteyen, iyi personelleri cezbetmek isteyen ve piyasadaki bilinirliklerini artırmak isteyen şirketler için bir fırsat dönemidir. Oysa geriye çekilirseniz iki, üç yıl sonra fırtına dindiğinde durmaya karar verdiğiniz noktanın da çok daha gerisinde olacak ve bir daha havalanmak için ciddi bir patinaj çekeceksiniz. Kriz dönemlerinde -Herkesin yaptığını yapmayan- kazanır!